Qu’il s’agisse d’une relation amoureuse, d’un rapport de travail ou d’un actif financier, y accoler l’adjectif « toxique » signifie qu’une tempête se profile à l’horizon.
Dans notre dernier article, nous étions revenus sur les valeurs « inefficaces ». La plupart du temps, leur nature neutre ne leur permet pas d’être un point d’ancrage comportemental pour les collaborateurs ni de dégager une aura suffisamment attrayante pour les prospects ou les personnes susceptibles de rejoindre une institution.
Ces dernières ont au moins le « mérite » de ne pas porter atteinte à l’image de l’entreprise. Ce n’est malheureusement pas le cas de celles que nous appelons « toxiques ». Elles ont pour point commun d’entrer en contradiction avec ce qui émane d’une organisation à un temps t.
Ne pas apporter de l’eau au moulin de ses détracteurs
En cas de crise institutionnelle notamment, ce sont les premières à être battues en brèche par le public ou les médias. Alors qu’en période de calme plat, elles s’avèrent, malgré leur incohérence, plutôt servir l’institution, elles ont tendance, au cœur de la tempête, à complexifier davantage une situation déjà mal embarquée.
Prenons l’exemple d’une société ayant mis en avant l’intégrité comme une de ses principales valeurs dans le cadre de sa communication institutionnelle. Le jour où les médias dévoilent que celle-ci n’a pas payé ses fournisseurs depuis de nombreux mois, sa réputation s’en trouve déjà fortement entachée. Avoir choisi l’intégrité donne en outre l’image d’une organisation peu au fait de sa propre identité. Son image est donc non seulement écornée, mais encore est-elle mise face aux contradictions de sa communication corporate. La crise de confiance est déjà là ; avec des valeurs toxiques, elle ne fait qu’empirer.
Rester lucide et prudent
Les valeurs corporate doivent être envisagées à l’aune du risque réputationnel que constituent les activités d’une entreprise. Pour cela, il s’agit d’abord d’avoir la volonté de se regarder de manière objective dans un miroir. Plus le delta entre ce qu’est véritablement une organisation et ce qu’elle souhaite faire paraître est important, plus le risque de se trouver confronté à ce cas de figure sera grand. Élaborer une cartographie des menaces auxquelles elle pourrait être confrontée est également une étape importante. Il sera alors plus aisé de choisir des valeurs en adéquation avec ce qui fait sa substantifique moelle.
Pour illustrer nos propos, imaginons une entité spécialisée dans la chimie dont le taux de rotation du personnel est élevé et qui a à déplorer un grand nombre d’arrêts maladie de longue durée. Celle-ci sait que cette situation est en partie due à des pratiques managériales brutales ne laissant que peu de place à l’erreur. Pourtant, ladite société a décidé de présenter la bienveillance comme une de ses valeurs principales. Au vu de la situation interne de cette dernière, nous aurions bien évidemment déconseillé ce choix. Le spectre des valeurs à envisager est heureusement très large et il aurait été plus aisé de déplacer le curseur vers un champ lexical plus en lien avec les services ou produits qu’elle propose. La curiosité, élément moteur de l’innovation, aurait pu, à titre d’exemple, lui être préférée.
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Christophe Tournier
Content manager